[UK] Allégations : les dernières décisions de l’ASA

L’Autorité britannique des normes publicitaires (ASA) a pris plusieurs décisions dernièrement, notamment concernant l’utilisation d’allégations nutritionnelles et de santé, et d’allégations thérapeutiques.

Publicité dans un tabloïd

Fin mars, l’ASA publiait sa décision sur une publicité pour un complément alimentaire à base de canneberge qui enfreignait les règles du Code des pratiques publicitaires (CAP). Cette publicité présentait plusieurs non conformités : présence d’allégation thérapeutique, d’allégations non autorisées (allégations de santé générales non accompagnées d’allégations de santé spécifiques autorisées sur le registre des allégations nutritionnelles et de santé de Grande-Bretagne), présence d’une communication infondée induisant le consommateur en erreur (présentation trompeuse des prix). De plus, l’ASA a indiqué dans son communiqué que des témoignages de consommateurs ont été utilisés de manière inappropriée pour suggérer des bénéfices sur la santé de leur vessie. L’ASA a ordonné l’arrêt de la diffusion de l’annonce et a demandé à l’entreprise de cesser d’utiliser des allégations thérapeutiques, des allégations génériques non étayées, et de ne plus faire de référence à des réductions de prix trompeuses.

Publicité sur Instagram

En avril, l’ASA, a publié sa décision au sujet d’une publicité publiée sur Instagram sous forme de vidéo, faisant la promotion des produits de The Skinny Food Co via la mise en scène d’une femme préparant ses repas tout au long de la journée et parlant de ses efforts pour perdre du poids. La décision de l’ASA fait suite à deux plaintes :

• une contestation sur la transparence de la communication marketing jugée non reconnaissable en tant que telle ;
• une plainte qualifiant d’irresponsable cette publicité à cause du régime alimentaire très faible en calories mis en avant.
• Aussi l’ASA a challengé l’entreprise sur les allégations de santé « perte de poids ».

Pour répondre au premier point, l’entreprise a déclaré que la publicité comportait un hashtag « #ad » visible et clair et que cela indiquait le caractère promotionnel de la vidéo (collaboration rémunérée).

L’ASA a indiqué que cet hashtag était placé à la fin de la légende de cette publication et n’était ainsi pas visible sans développer le texte sous la publication. Elle a conclu que le hashtag n’était pas suffisamment visible pour identifier d’emblée la publicité comme une communication marketing.

Sur les second et troisième points, l’entreprise a déclaré qu’elle ne pouvait pas contrôler ce que mangeait « l’actrice » et qu’elle considérait par ailleurs que cette vidéo ne contenait aucune allégation de santé, et que le message lui-évoquait un déficit calorique, moyen éprouvé pour perdre du poids.   L’ASA a considéré que les consommateurs comprendraient de la publicité qu’ils pourraient choisir de suivre un régime similaire inférieur à 800 kcal par jour en consommant les mêmes produits, ainsi que d’autres produits de la gamme The Skinny Food Co, sans prendre d’avis médical, jusqu’à ce qu’ils atteignent leur poids désiré. L’Autorité a alors conclu que la publicité faisait la promotion de manière irresponsable d’un régime alimentaire inférieur à 800 kcal par jour et violait le Code CAP qui précise notamment que les publicités faisant la promotion de régimes inférieurs à 800 kcal ne doivent le faire que pour une utilisation à court terme et doivent inciter les utilisateurs à prendre un avis médical en amont.

Enfin, sur les allégations, l’ASA a considéré que celles utilisées signifiaient que les produits présentés pouvaient contribuer à la perte de poids et étaient alors des allégations de santé qui devaient être supportées par des allégations de santé autorisées. Or, aucun produit de la gamme ne contenait de substances bénéficiant de telles allégations autorisées relatives à la perte ou au maintien du poids. L’ASA a donc conclu à la non-conformité de ces allégations de santé spécifiques non autorisées.

Publicité sur Tiktok

Plus récemment, mi-mai, l’ASA a rendu une décision sur une vidéo publiée sur le réseau social Tiktok faisant la promotion du complément alimentaire « Hangcure Rebound », avec notamment une voix off disant « MAKING THE… ULTIMATE HANGOVER CURE » ; la mention « Plus besoin de remèdes fous » ; sur fond de musique avec la chanson « Hangover ». La publicité incluait également un lien pour acheter le complément alimentaire et la légende de la vidéo mettait en avant des propriétés de guérison de la gueule de bois.

L’ASA a considéré que la gueule de bois et les symptômes associés (nausées, déshydratation, maux de tête, vomissements et maux d’estomac), constituaient des symptômes médicaux et que les allégations affirmant ou sous-entendant qu’un aliment ou une boisson pouvait prévenir, traiter ou guérir une gueule de bois étaient des allégations thérapeutiques interdites. Elle a ainsi considéré les allégations utilisées dans cette publicité, ainsi que le nom de marque « Hangcure » et le nom du produit « Hangcure Rebound » comme des allégations interdites.

Publicité sur internet et Instagram

L’ASA a également publié une autre décision la semaine dernière, sur de la publicité (site web et Instagram) concernant un complément alimentaire pour la perte de poids. Une plainte arguait que la publicité était trompeuse et que les allégations de perte de poids n’étaient pas étayées. L’entreprise ciblée a répondu en affirmant que leurs produits étaient soutenus par des études scientifiques et des témoignages de clients. Cependant, l’ASA a constaté que les preuves fournies étaient insuffisantes pour soutenir les allégations de perte de poids. Par conséquent, l’ASA a jugé que cette publicité était trompeuse et a demandé à l’entreprise de ne plus faire de telles allégations sans preuves suffisantes pour les justifier. Par ailleurs, la publicité contenait une allégation nutritionnelle non autorisée (« riche en vitamines ») et une allégation nutritionnelle comparative qui ne respectait pas les conditions d’utilisation associées à l’allégation autorisée. Enfin, l’ASA a jugé que le discours de cette publicité était de nature à dénigrer et discréditer un produit concurrent (Berocca).

 

Sources :

ASA Ruling on Vytaliving Ltd., ASA, 27/03/2024.

ASA Ruling on Not Guilty Food Co Ltd t/a The Skinny Food Co., ASA, 03/04/2024

ASA Ruling on Hangcure Ltd t/a Hangcure, ASA, 15/05/2024.

ASA Ruling on Tonic Nutrition Ltd t/a Tonic Health, ASA, 15/05/2024.