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L’Autorité de régulation de la publicité (ASA), organisme indépendant du Royaume-Uni, surveille la légalité, la décence, l’honnêteté et la véracité des publicités dans tous les médias. Elle est habilitée à prendre des mesures lorsque les publicités sont trompeuses, nocives ou offensantes.

En réponse aux objectifs ambitieux du gouvernement britannique pour lutter contre le changement climatique, l’ASA a exploré diverses approches pour garantir que les publicités fassent des déclarations responsables et pour proposer une régulation efficace des allégations environnementales.

En juin 2022, l’ASA avait annoncé son engagement dans un projet de recherche sur les revendications environnementales utilisées dans les publicités alimentaires et de boissons. Une étude qualitative comprenant 30 entretiens approfondis a été menée à travers le Royaume-Uni. Les participants sélectionnés représentaient différents groupes démographiques, provenaient de différentes régions et présentaient des niveaux d’engagement variables.

En avril 2024, l’ASA a publié son rapport. Il présente :

  • La compréhension par les consommateurs des principales allégations environnementales formulées dans les publicités.
  • La façon dont la compréhension de ces termes s’applique en fonction du contexte de la publicité ou du secteur du produit.
  • Comment la compréhension de ces termes par les consommateurs influence leurs décisions d’achat.

Dans l’ensemble, les participants étaient conscients et acceptaient que le changement climatique soit l’un des problèmes les plus pressants auxquels la société est confrontée aujourd’hui. Cependant, la majorité estimait qu’ils avaient “fait leur part” au niveau individuel et que désormais, la responsabilité incombait aux entreprises, au gouvernement et aux organismes internationaux.

Par ailleurs, les consommateurs se montrent plus sensibles à la qualité nutritionnelle des produits en raison de son impact direct sur leur santé. Ils acceptent sans critique ni remise en question les revendications, la terminologie et les représentations environnementales notamment parce que :

  • La perception nutritionnelle prime pour les décisions d’achat.
  • Les allégations et les contre-affirmations comparant l’impact environnemental des produits d’origine végétale et animale s’annulent mutuellement.
  • Le ressenti selon lequel certaines publicités sont “moralisatrices”, en critiquant les choix de mode de vie d’une personne, comme celui de consommer de la viande, conduit à un désengagement total.

Les petites marques sont perçues comme sincères et authentiques dans leur engagement, tandis que les allégations faites par les grandes marques sont plus susceptibles d’être interprétées comme du greenwashing.

La compréhension des liens entre un produit et l’environnement est perçue comme complexe, et les consommateurs souhaitent une réglementation plus stricte concernant les images et les termes utilisés. Par exemple, des communications associant des allégations générales, des visuels et un univers “green” peuvent créer un halo global imprégnant le produit ou la marque d’une série d’attributs implicites et parfois trompeurs.

Le rapport met en évidence un consensus chez les consommateurs quant à la demande d’informations comparatives sur l’impact environnemental des produits, de la chaîne d’approvisionnement à l’élimination des déchets. Les consommateurs souhaitent que ces informations soient clairement affichées sur les emballages ou les sites Web des produits.

 

Source: Environmental claims in food advertising