[UK] ASA : trois décisions sur des allégations santé

Ces dernières semaines, l’Advertising Standards Authority (ASA) britannique a sanctionné trois communications concernant des denrées alimentaires. Un rappel utile des règles encadrant les allégations nutritionnelles et de santé au Royaume-Uni.

Whitworths mettait en avant ses fruits à coque avec les slogans « Eat nuts. Live longer » et « Eat pecans. Live longer », associés à des références à la diminution du cholestérol, du risque cardiovasculaire et de mortalité prématurée. L’ASA a considéré qu’il s’agissait d’allégations de santé non autorisées, voire d’allégations suggérant une prévention ou un traitement de maladies. La présence d’études scientifiques étayant une association entre consommation de fruits à coque et santé cardiovasculaire ne suffit pas : l’allégation utilisée doit être autorisée dans le registre britannique applicable.

La décision concernant The Turmeric Co. illustre une autre pratique à risque : masquer les termes problématiques dans des témoignages de consommateurs. Le site avait volontairement flouté les références à certaines pathologies, tout en conservant des formulations telles que « cured », « halved » ou « very much reduced ». Pour l’ASA, le contexte permettait toujours au consommateur de comprendre que les produits étaient présentés comme susceptibles de prévenir, traiter ou guérir une maladie. Le simple fait de supprimer ou masquer le nom de la pathologie ne permet donc pas de rendre une allégation conforme.

Enfin, Exhale Healthy Coffee associait son café riche en polyphénols et antioxydants à la protection des télomères, au ralentissement du vieillissement ainsi qu’à la santé cérébrale et intestinale. Là encore, l’ASA a rappelé qu’une justification scientifique ou une analyse démontrant une teneur élevée en certains composés ne permet pas de créer de nouvelles allégations : les allégations spécifiques doivent être autorisées et les allégations générales de santé accompagnées d’une allégation spécifique autorisée pertinente. Les mentions « high in antioxidants » et « high in polyphenols » ont également été considérées comme des allégations nutritionnelles non autorisées.

Cette décision apporte enfin un autre rappel important : une allégation de santé ne peut pas s’appuyer sur la recommandation d’un professionnel de santé. La mise en avant du rôle d’un médecin comme directeur scientifique du produit a ainsi été considérée comme une forme d’endossement du café par un professionnel de santé.

Ces trois décisions montrent que l’ASA analyse avant tout le message global compris par le consommateur. Références scientifiques, témoignages, formulations indirectes ou précautions rédactionnelles ne permettent pas de contourner le cadre réglementaire des allégations.

ASA Ruling on Whitworths Ltd, 23/09/2026.

ASA Ruling on Innate-Essence Ltd t/a the Turmeric Co, 05/08/2026.

ASA Ruling on Higham Miller Coffee Ltd t/a Exhale Healthy Coffee, 22/07/2026.