Santé-naturalité : le marché alimentaire de 2015

Nathalie Le Gohébel. D’après un article paru dans www.ania.com, décembre 2010

D’après une étude Xerfi, le moteur du marché alimentaire à l’horizon 2015 restera le segment santé-naturalité.

Tendance de fond, les produits sains et « bons pour la santé » vont également attirer la grande distribution. Les industriels de l’agroalimentaire seront donc confrontés, en plus de l’arbitrage des ménages et de l’effet déterminant du prix, à la rude concurrence des MDD.

La tendance du marché est à la progression, mais à des rythmes de croissance différents selon les produits :

• Les aliments « clean label » seront les moteurs de croissance du marché, grâce à la promesse de valeur des matières premières, mais les IAA devront contenir les prix et l’assaut des MDD,
• La progression des produits « bio » sera moins spectaculaire à partir de 2012 mais restera constante grâce à l’extension des surfaces bio en France et au soutien des MDD de la grande distribution,
• Après plusieurs années de baisse, le marché des « allégés » va bénéficier d’un regain d’intérêt et se débarrasser de son image artificielle, grâce à de nouveaux procédés permettant de proposer des produits moins caloriques et plus naturels. Les IAA devront cependant éviter les additifs de synthèse,
• Les marchés « nutrition » doivent miser sur des produits dont les allégations soient simples et dont les demandes soient acceptées, par exemple les anti-oxydants, pour reconquérir une clientèle devenue plus mature.

Face à l’essor des préoccupations santé dans le domaine de l’alimentaire et la bataille qui se profile avec les marques des enseignes, les stratégies des industriels diffèrent et on peut distinguer quatre catégories :

• Les « non concernés » qui misent sur la gourmandise et les produits du terroir, sans recherche de réduction des matières grasses ou des sucres : c’est l’univers de l’épicerie fine, des fromagers, des charcutiers ou des PME telle que Delpeyrat.
• Les « naturels » qui jouent la carte du « sans », colorant, arômes artificiels, … et qui simplifient les recettes comme Liebig, Michel & Augustin ou Materne,
• Les « impliqués » qui mettent en place une stratégie d’amélioration du profil nutritionnel de leurs produits, Fleury Michon en est un exemple (réduction du sel, produits sous la marque Bleu-Blanc Cœur, produits sans conservateurs, …),
• Les « médicaux » tels que Danone, Nestlé ou Lactalis, qui se caractérisent par des investissements importants en R&D en nutrition médicale. Ils interviennent à la fois sur le marché grand public (GMS) mais aussi sur le marché professionnel, celui de la santé (Institutions de santé avec gamme sur ordonnance médicale).