Le marché de l’alimentation infantile toujours à la peine

Anne-Sophie Malhère. D’après un article paru dans LSA, le 23 août 2012.

Depuis quelques temps, le marché de l’alimentation infantile est à la peine. Les ventes de petits pots pour bébés et autres laits en poudre destinés aux nourrissons stagnent depuis plusieurs années et affichent même un recul ces derniers mois. Dans ce contexte de crise économique, les fabricants s’efforcent d’inverser la tendance.

Leader sur le marché, Blédina a lancé au début de l’été un nouveau concept de produits frais implantés au sein même du rayon bébé dans des réfrigérateurs dédiés. Les 27 références de la gamme Blédina du jour destinées aux bébés de 4 à 12 mois visent à séduire les mamans adeptes du « fait-maison ». Représentant une dizaine de millions d’euros d’investissement et 3 années de recherche et développement, autant dire que ce projet est majeur pour Danone qui espère que le baby-food vendu au rayon frais représentera 25% du marché d’ici 4 à 5 ans. De son côté, le concurrent Nestlé mise sur la tendance naturalité pour redynamiser son marché. Les produits de la marque Naturnes sont ainsi proposés majoritairement dans des assiettes. Reste à savoir si tous ces efforts seront suffisants pour capter et fidéliser une clientèle de mamans qui sortent de plus en plus tôt du marché (en moyenne 26 mois pour leur enfant).

Au niveau des laits infantiles, les laits 1^er et 2^ème âge très liés au taux de natalité sont en repli de 4,7%. En revanche, le lait de croissance est quant à lui en progression de +4,7%. Une nouvelle marque Nébilia proposée par France Bébé Nutrition et jusqu’alors vendue uniquement à l’export est diffusée actuellement dans le Grand Ouest avec un objectif d’extension au niveau national en 2013.

Le recul général de l’alimentation infantile ne touche en revanche par le bio à contre-courant avec une progression de 12% en valeur et même de +17% pour les laits infantiles bio. Hipp, la marque de l’alimentation infantile bio, prépare d’ailleurs pour l’automne une nouvelle offre de pots vendus par 4 en version légumes (carotte, potiron, poireau et haricots verts) et en version fruits (pomme, poire, pomme raisin et banane pêche) à proposer lors de la phase d’éveil au goût.