Face aux marques de distributeurs, les marques nationales misent sur l’expérience émotionnelle et sensorielle

Face à la progression des marques de distributeurs (MDD), les marques nationales doivent trouver de nouveaux leviers de différenciation.

Selon Grand View Research, le marché mondial des produits alimentaires à marque de distributeur, estimé à 439 milliards de dollars en 2025, pourrait atteindre 693 milliards en 2033. Longtemps positionnées sur le prix, les MDD investissent désormais les segments premium et les aliments fonctionnels, concurrençant directement les marques nationales.

Selon le cabinet d’études MMR Research, la différenciation pourrait désormais reposer davantage sur l’expérience émotionnelle et sensorielle associée à la consommation. Au-delà du goût et de la texture, les rituels, les sons, les gestes et les associations culturelles participent à l’attachement des consommateurs aux produits.

Le bruit caractéristique de l’ouverture d’une boîte de Pringles ou le crépitement des céréales Rice Krispies dans le lait illustrent cette dimension multisensorielle. Une étude menée par MMR révèle d’ailleurs que 64% des éléments évoqués par les consommateurs lors de leur expérience avec un produit concernent des moments précédant la première bouchée.

Cette approche ne se limite pas aux marques historiques. Tony’s Chocolonely (entreprise chocolatière), par exemple, a construit une expérience distinctive autour de son emballage, dont l’ouverture progressive contribue à l’identité du produit.

Pour les industriels, l’enjeu serait donc de concevoir une expérience globale de consommation dès le développement produit, en intégrant les dimensions sensorielles, émotionnelles et comportementales. Une stratégie qui pourrait permettre aux marques nationales de renforcer leur différenciation face aux MDD, au-delà des seuls attributs fonctionnels et organoleptiques.

 

Source : « Can brands private label with feelings? », FoodNavigator, Augustus Bambridge-Sutton, 18 septembre 2026.