Lignes directrices EHPM sur le marketing d’influence des compléments alimentaires

L’EHPM a publié deux documents complémentaires sur le marketing d’influence appliqué aux compléments alimentaires : un guide complet (Best practice guidance on influencer marketing for food supplements) et une version synthétique destinée directement aux influenceurs (Practical Guidelines for Influencers of Food Supplements). Leur objectif est de promouvoir une communication commerciale légale, responsable, honnête et transparente, tout en rappelant les règles spécifiques applicables aux compléments alimentaires.

Le guide rappelle tout d’abord qu’il convient de distinguer une opinion personnelle d’une communication commerciale. Dès lors qu’il existe une relation entre une entreprise et un influenceur (rémunération, envoi gratuit de produits, code promotionnel, validation du contenu, etc.), la publication relève du marketing d’influence et doit respecter les exigences applicables.

L’EHPM insiste en premier lieu sur le respect du cadre réglementaire. Les influenceurs ne doivent pas attribuer aux compléments alimentaires des propriétés de traitement ou de guérison, ni utiliser des allégations nutritionnelles ou de santé non autorisées. Les promesses de perte de poids rapide ou chiffrée, telles que « perdre 5 kg rapidement » ou « -4 kg en 4 semaines », sont notamment citées comme des exemples de communications à proscrire.

Au-delà du respect de la réglementation, le guide invite les influenceurs à adopter une communication responsable. Les contenus ne doivent pas cibler spécifiquement les mineurs, garantir les effets du produit, inciter au dépassement de la dose recommandée ou présenter un complément alimentaire comme une alternative à un avis ou un traitement médical. Les messages ne doivent pas non plus laisser entendre que le fait de ne pas consommer le produit pourrait nuire à la santé du consommateur.

L’honnêteté constitue également un principe essentiel. Les compléments alimentaires ne doivent pas être présentés comme des solutions miracles ou comme une réponse simple à des problématiques de santé ou de mode de vie. Les témoignages doivent être sincères et reposer sur une expérience réelle. À ce titre, l’EHPM précise qu’un avatar ou un influenceur généré par intelligence artificielle ne peut pas laisser croire qu’il a personnellement utilisé le produit.

Enfin, le guide rappelle que toute collaboration commerciale doit être clairement identifiable par le consommateur. La nature publicitaire du contenu doit être immédiatement visible grâce à une mention explicite, adaptée au réseau social utilisé. Le simple fait d’identifier ou de taguer une marque n’est pas considéré comme suffisant et l’utilisation des outils de type « partenariat rémunéré » proposés par les plateformes est encouragée.

Le guide s’adresse également aux entreprises. Il recommande de former les influenceurs aux règles applicables, de leur fournir des consignes précises, notamment sur les allégations autorisées, et, lorsque cela est possible, de relire les contenus avant leur publication afin de limiter le risque de non-conformité.

En complément pour la France

Les lignes directrices de l’EHPM constituent un référentiel européen de bonnes pratiques mais ne couvrent pas les spécificités du droit français. Les campagnes d’influence destinées au marché français doivent également respecter la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 relative à l’influence commerciale, le Code de la consommation ainsi que les dispositions sectorielles applicables aux compléments alimentaires, notamment le règlement (CE) n° 1924/2006 relatif aux allégations nutritionnelles et de santé.

Par ailleurs, la DGCCRF est compétente pour contrôler les communications commerciales. Elle peut notamment vérifier la transparence des partenariats commerciaux, la loyauté des messages diffusés, l’absence d’allégations thérapeutiques interdites ainsi que le respect des conditions d’utilisation des allégations nutritionnelles et de santé.