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Céline Le Stunff. D’après Linéaires n°282, juillet 2012
La santé ne fait plus recette au rayon ultra-frais, le segment est mal orienté (-4%) et oblige les marques à repenser leur communication. « Les consommateurs veulent que l’on se renouvelle, rapport François Rillet, directeur marketing de Danone. Nous allons inscrire nos marques santé sur ces deux tendances lourdes que sont le plaisir et la naturalité».
Premiers responsables de la chute : les probiotiques et le leader Actimel, dont les volumes ont chuté de 18% depuis le début de l’année. Pour réagir, Danone met en avant la triple mention « sans conservateur, sans colorant, sans arômes artificiels ». La communication s’est adaptée à l’impossibilité de parler tel quel du renforcement des défenses naturelles, depuis l’avis négatif de la CE en 2010 concernant cette allégation de santé. Toujours centrée sur le geste du matin, la pub met désormais en avant la vitalité. « Les consommateurs se sont lassés de la communication trop fonctionnelle, rationnelle. Nous revenons sur un discours plus émotionnel ».
Les bifidus sont également en perte de vitesse : -3% pour le leader Activia, qui se réoriente sur le plaisir (Activia Fruits mixés, Activia Le Dessert…). Danone teste même une implantation de ces nouveautés en dehors du mur Activia, à côté des Perle de lait, Fjord et Gervita.
