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Céline Le Stunff. D’après Les Echos, 21 juin 2012
Les mauvaises nouvelles sur le front macroéconomique pèsent bien sûr sur les performances des entreprises. Mais toutes ne sont pas égales face à la crise. Dans l’automobile, PSA et Fiat souffrent, mais BMW ou Logan tirent leur épingle du jeu. Dans l’agroalimentaire, les marques nationales patinent, mais les marques distributeur progressent. Et, dans l’aérien, Air France semble cloué au sol quand Ryanair n’en finit pas de prendre son envol.
Les entreprises sont en partie victimes du syndrome du « ça me suffit ». En période de crise, sur des marchés tirés par une demande de renouvellement, le consommateur apprend à conserver plus longtemps un produit ou se contente lors d’un changement forcé d’acheter un produit d’entrée de gamme dont les performances sont jugées suffisantes. A-t-on besoin de toutes les options sur une voiture ? Faut-il vraiment rajouter des millions de pixels à notre prochain appareil photo numérique ?
Dans de nombreux secteurs, la tentation est grande de chercher à séduire le consommateur en innovant. Mais toutes les industries n’ont pas la même capacité à provoquer des ruptures. Les industries plus traditionnelles, dont la capacité à être portées par l’innovation est plus faible, ont, elles, du souci à se faire. Les meilleurs, dopés par un bon marketing, tireront leur épingle du jeu, les autres risquent d’être de plus en plus concurrencés par des offres low cost. Et pour eux se pose la question : doit-on vraiment chercher à faire compliqué quand on peut faire simple ?
