Promotions alimentaires et santé : une étude teste leur influence sur plus de 8 000 consommateurs

Les promotions font partie intégrante de l’environnement alimentaire et peuvent influencer les produits que les consommateurs placent dans leur panier. Or, elles concernent fréquemment des aliments riches en graisses, en sucres et en sel, désignés au Royaume-Uni par l’acronyme HFSS (high in fat, sugar and salt). Une consommation importante de ces produits est associée à une alimentation de moins bonne qualité, à l’obésité et au développement de maladies chroniques. Différentes mesures ont donc progressivement été adoptées outre-manche afin de limiter la promotion et la publicité de ces aliments.

Une nouvelle étude a cherché à déterminer si la suppression de ces promotions, ou simplement leur non-signalement aux consommateurs, pouvait modifier leurs achats alimentaires. Les chercheurs ont ainsi voulu tester deux stratégies. La première consistait à supprimer complètement les réductions de prix sur les aliments HFSS. La seconde était de conserver le prix réduit, mais de supprimer les messages signalant explicitement la promotion. Cette deuxième approche permettrait théoriquement de diminuer l’effet incitatif du marketing tout en laissant aux consommateurs le bénéfice économique de la réduction. Les auteurs ont principalement cherché à savoir si ces stratégies réduisaient la quantité totale d’énergie, exprimée en calories, placée dans le panier. Ils se sont également intéressés au coût des achats, à la proportion de produits HFSS, à la densité énergétique des paniers et au degré d’adhésion des consommateurs à ces différentes politiques.

Pour répondre à ces questions, les chercheurs ont réalisé un essai contrôlé randomisé à trois groupes auprès d’un très large échantillon d’adultes britanniques. Plus de 12 000 personnes ont été randomisées et, après les exclusions prévues par les chercheurs, les données de 8 361 participants ont été analysées. L’échantillon avait été constitué de manière à être représentatif de la population adulte britannique, notamment en termes d’âge, de sexe, de revenus, de région et d’IMC.

L’expérience se déroulait dans un supermarché en ligne simulé reproduisant le fonctionnement d’un véritable site de courses et proposant environ 9 000 références issues de supermarchés britanniques. Les participants devaient imaginer qu’ils effectuaient les courses alimentaires de leur foyer pour deux jours, sans limite de budget ni de nombre d’articles. Les produits proposés, leur organisation par rayons et leurs prix étaient conçus pour se rapprocher au maximum d’une situation réelle d’achat en ligne.

Les participants étaient répartis aléatoirement dans trois situations. Dans la condition correspondant aux pratiques habituelles, les réductions de prix étaient appliquées à certains aliments, y compris aux produits HFSS, et clairement signalées comme des promotions. Dans la deuxième condition, les produits HFSS pouvaient toujours bénéficier d’un prix réduit, mais aucun message n’indiquait aux consommateurs qu’ils profitaient d’une promotion. Enfin, dans la troisième condition, les promotions sur les produits HFSS étaient totalement supprimées, tandis que celles concernant les produits non-HFSS étaient maintenues et signalées.

Le principal résultat de l’étude est l’absence d’effet significatif sur la quantité totale de calories sélectionnée. Dans la situation habituelle, les participants plaçaient en moyenne 10 280 kcal dans leur panier, contre 10 081 kcal lorsque les réductions sur les aliments HFSS n’étaient plus signalées et 10 110 kcal lorsque ces promotions étaient totalement supprimées. Ces différences n’étaient pas statistiquement significatives. Les autres caractéristiques nutritionnelles du panier n’ont pas davantage été améliorées. Environ 22 à 23 % des articles sélectionnés étaient classés HFSS selon les groupes et aucune différence significative n’a été retrouvée concernant cette proportion. La densité énergétique moyenne des paniers n’était pas non plus significativement différente.

L’une des préoccupations entourant la suppression des promotions concerne également le coût des courses. Sur ce point, les résultats sont rassurants : aucune différence significative n’a été observée entre les trois groupes. Les résultats montrent que les consommateurs préféraient nettement le maintien des promotions. Dans la condition habituelle, 54 % des participants se déclaraient favorables ou très favorables au système. Cette proportion tombait à 41 % lorsque les réductions étaient conservées mais n’étaient plus signalées, puis à 38 % lorsque les promotions sur les aliments HFSS étaient entièrement supprimées.

La principale limite de cette étude réside dans son caractère expérimental. Les participants n’avaient pas à payer leur panier et ne recevaient pas les produits sélectionnés. Ils n’avaient par ailleurs aucune contrainte budgétaire. Or, le prix constitue précisément l’un des principaux facteurs influençant les choix alimentaires dans la vie réelle. Le fait de ne pas dépenser véritablement son argent a donc pu rendre les réductions de prix moins importantes aux yeux des participants et atténuer les effets des interventions. De plus, l’expérience ne portait que sur des courses destinées à couvrir deux jours. Elle ne permet donc pas de mesurer un mécanisme potentiellement important des promotions : le stockage. Une réduction de prix peut encourager les consommateurs à acheter davantage d’un produit qu’ils conserveront pour plus tard, ce qui peut ensuite favoriser sa consommation ou modifier la date du prochain achat.

→ En conclusion, cette étude britannique ne montre pas que supprimer les promotions sur les aliments riches en graisses, en sucres et en sel suffise, à elle seule, à réduire significativement les calories ou la proportion d’aliments HFSS placés dans le panier. Masquer le caractère promotionnel des réductions, tout en conservant le prix avantageux, n’a pas davantage modifié les achats. La suppression complète des promotions a seulement entraîné une très légère diminution du nombre d’articles sélectionnés.

 

« The impact of restricting price promotions on foods high in fat, sugar and salt on purchasing behaviours: a randomised controlled trial in a simulated online supermarket in the UK »

Article publié le 9 juillet 2026 dans Public Health Nutrition

Lien (article en accès libre) : https://doi.org/10.1017/S1368980026103073

Photo d’illustration issue de la banque d’images Pixabay. Crédit : Alexas Fotos