[UK] Allégations : l’ASA publie deux nouvelles décisions

Au mois de juin, l’Advertising Standards Authority (ASA), l’autorité britannique de régulation de la publicité, a rendu deux décisions qui illustrent une nouvelle fois son niveau d’exigence concernant les allégations utilisées pour promouvoir les compléments alimentaires. Si les deux affaires portent sur des problématiques différentes, elles convergent vers un même principe : les bénéfices revendiqués doivent non seulement être autorisés lorsqu’il s’agit d’allégations de santé, mais également être démontrés par des preuves scientifiques robustes lorsque la publicité véhicule des promesses d’efficacité particulières.

The Clean Supps (Inno Supps) : une décision qui rappelle les limites des allégations pour les compléments alimentaires

Dans une décision rendue le 24 juin 2026, l’Advertising Standards Authority (ASA) s’est prononcée sur quatre publicités diffusées sur Meta par The Clean Supps LLC (Inno Supps) pour deux compléments alimentaires, Inno Drive For Her et Nitro Wood. Les annonces faisaient l’objet d’un contrôle dans le cadre du dispositif de surveillance proactive de l’ASA reposant sur des outils d’intelligence artificielle. L’autorité a retenu l’ensemble des réclamations soulevées et rappelle plusieurs principes essentiels applicables à la communication des compléments alimentaires.

Le premier volet de la décision concerne les allégations thérapeutiques. Les publicités attribuaient aux produits des effets sur des situations assimilables à des pathologies ou à leurs symptômes. Le produit Inno Drive For Her était présenté comme permettant de rééquilibrer les hormones, de lutter contre la prise de poids liée à la ménopause, de réduire le stress, les sautes d’humeur ou encore les envies alimentaires. De son côté, le produit Nitro Wood revendiquait des bénéfices sur la circulation sanguine, les gonflements des jambes et des chevilles, l’hypertension, la santé cardiovasculaire ainsi que sur la fonction érectile. Pour l’ASA, ces messages conduisent le consommateur à comprendre que les produits permettent de prévenir, traiter ou soulager des maladies ou leurs symptômes, qu’il s’agisse de troubles liés à la ménopause, de dysfonction érectile ou d’affections cardiovasculaires. De telles allégations sont interdites pour les denrées alimentaires, y compris les compléments alimentaires. Elles relèvent du domaine du médicament et ne peuvent être utilisées que pour des médicaments disposant d’une autorisation de mise sur le marché.

Le deuxième volet porte sur les allégations de santé non autorisées. Les publicités revendiquaient notamment un rééquilibrage hormonal, une amélioration de l’humeur, de la motivation, de la clarté mentale, de la circulation sanguine, de la production d’oxyde nitrique, de l’endurance ou encore des performances physiques. Après examen, l’ASA a constaté qu’aucune de ces allégations ne figure parmi les allégations autorisées du registre britannique des allégations nutritionnelles et de santé. Certaines formulations relevaient par ailleurs d’allégations générales de bien-être (« reset your body naturally », « améliorer la vitalité ») qui auraient dû être accompagnées d’une allégation spécifique autorisée, ce qui n’était pas le cas.

L’autorité relève également plusieurs infractions spécifiques aux règles applicables aux allégations relatives au poids. Les publicités faisaient état d’une perte de « 11 livres », promettaient de dire « adieu à la prise de poids hormonale » et annonçaient des résultats « en quelques semaines ». Or, le Code CAP interdit les références à une quantité de poids perdue, à une vitesse de perte de poids ou à des promesses laissant entendre qu’un complément alimentaire permettrait d’empêcher une prise de poids.

Enfin, l’ASA sanctionne le recours à des professionnels de santé comme caution publicitaire. Les annonces mettaient en scène un urologue et un cardiologue identifiés comme tels, présentés comme recommandant les produits, auxquels s’ajoutaient des mentions telles que « Doctor’s Choice », « Doctor-Approved Formula » ou encore « Board Certified Doctor Recommended ». Pour l’autorité britannique, ces éléments constituent des recommandations de professionnels de santé, expressément interdites tant pour les allégations de santé portant sur des denrées alimentaires que pour la promotion de produits présentés comme ayant des propriétés médicinales.

Cette décision illustre ainsi l’approche stricte de l’ASA à l’égard des compléments alimentaires. Elle rappelle que la frontière entre complément alimentaire et médicament demeure étroitement surveillée et que l’accumulation de promesses physiologiques, même formulées de manière indirecte ou intégrées dans des témoignages de consommateurs, peut suffire à faire basculer une communication dans le champ des allégations médicales interdites. Elle confirme également la vigilance du régulateur concernant les allégations de santé non autorisées, les promesses de perte de poids et l’utilisation de médecins comme arguments de crédibilité commerciale.

BetterYou : des études scientifiques insuffisantes pour démontrer une absorption « rapide »

Quelques jours auparavant, le 17 juin 2026, l’ASA s’était prononcée sur une publicité presse de BetterYou concernant un spray buccal associant vitamines D3 et K2.

La publicité indiquait que « 95 % des personnes interrogées » estimaient que le produit permettait un apport « rapide et efficace » en vitamine D. Cette affirmation était accompagnée d’une précision indiquant qu’elle reposait sur une enquête réalisée auprès de 245 consommateurs ayant utilisé quotidiennement le produit pendant six semaines. La publicité mentionnait également que les sprays oraux permettaient une « absorption rapide et efficace des nutriments ».

Pour l’ASA, le consommateur est naturellement conduit à comprendre ces formulations comme une promesse objective selon laquelle la vitamine D est effectivement absorbée plus rapidement par l’organisme grâce au spray oral. Une telle allégation ne relève donc pas d’un simple retour d’expérience des utilisateurs, mais constitue une revendication d’efficacité physiologique nécessitant un niveau élevé de preuve scientifique. L’autorité a ainsi rappelé que des résultats issus d’une enquête de satisfaction, même menée de manière indépendante, ne permettent pas d’étayer une telle promesse. Des données objectives mesurant la vitesse et l’efficacité de l’absorption de la vitamine D étaient nécessaires.

BetterYou a produit plusieurs publications scientifiques portant sur les sprays oraux de vitamine D. Si l’ASA reconnaît que ces travaux montrent globalement une augmentation des taux de vitamine D chez les utilisateurs, elle relève de nombreuses limites méthodologiques : effectifs réduits, populations spécifiques, études animales, objectifs éloignés de la vitesse d’absorption ou absence de mesure immédiate après administration. En conséquence, aucune des études ne démontre directement que la vitamine D est absorbée plus rapidement grâce à cette forme galénique.

L’ASA conclut donc que les allégations selon lesquelles le produit délivre la vitamine D « rapidement » ou permet une absorption rapide ne sont pas suffisamment étayées et présentent un caractère trompeur. Elle a demandé le retrait de ces formulations tant que des preuves scientifiques adéquates ne sont pas disponibles.

 

Sources :

ASA Ruling on BetterYou Ltd t/a Better You, 17/06/2026.

ASA Ruling on The Clean Supps LLC t/a Inno Supps, 24/06/2026