Le blog 
Temps estimé - 9 min
De la pratique marketing au besoin de régulation
Le greenwashing, également connu sous le nom d’écoblanchiment, a émergé dans les médias dès les années 1980, alors que les entreprises commençaient à adopter des stratégies de marketing environnemental pour attirer les consommateurs sensibles aux questions écologiques.
Sa popularité s’est ensuite généralisée dans les années 1990, en parallèle de l’intérêt croissant du public pour les problèmes environnementaux. Les entreprises ont alors exploité cette tendance en exagérant ou en déformant leur engagement environnemental dans leurs discours promotionnels. Cette période a été marquée par une augmentation des campagnes publicitaires mettant en avant des images de nature, des slogans verts et des emballages écologiques, souvent sans un véritable engagement envers la durabilité environnementale.
Au fil du temps, les préoccupations environnementales sont devenues de réels enjeux pour la planète.
La Commission européenne a entrepris de renforcer la durabilité des produits et de lutter contre le greenwashing, notamment à travers le Pacte vert (Green Deal), qui vise à faire de l’Europe le premier continent neutre pour le climat d’ici 2050. Ce plan comprend des mesures pour encourager la durabilité des produits, la transparence et la responsabilité des entreprises en matière environnementale. Cependant, face à la montée des pratiques commerciales trompeuses, une réglementation plus stricte est devenue une nécessité.
Les objectifs de la nouvelle directive européenne
Elle introduit dans le droit de l’Union des règles pour lutter contre les pratiques commerciales déloyales qui induisent les consommateurs en erreur, notamment sur des caractéristiques environnementales, sociales ou liées à la circularité, telles que la durabilité, la réparabilité ou la recyclabilité.
Elle cible en particulier les pratiques liées :
- À l’obsolescence précoce des biens
- Aux allégations environnementales trompeuses
- Aux informations trompeuses sur les caractéristiques sociales des produits, des entreprises ou des labels de développement durable non transparents et non crédibles.
De l’allégation environnementale aux pratiques trompeuses
La directive UE n° 2024/825 fixe, pour la première fois au niveau européen, la définition de l’allégation environnementale :
« tout message ou toute déclaration non obligatoire en vertu du droit de l’Union ou du droit national, sous quelque forme que ce soit, notamment du texte, une image, une représentation graphique ou un symbole tels que un label, une marque, une dénomination sociale ou une dénomination de produit, dans le cadre d’une communication commerciale, et qui affirme ou suggère qu’un produit, une catégorie de produits, une marque ou un professionnel a une incidence positive ou nulle sur l’environnement, est moins préjudiciable pour l’environnement que d’autres produits, catégories de produits, marques ou professionnels, ou a amélioré son incidence environnementale au fil du temps ».
De nouvelles pratiques trompeuses, considérées comme déloyales et donc interdites, sont ajoutées:
- Les allégations environnementales génériques, qui ne correspondent pas à une performance environnementale excellente reconnue et pertinente pour l’allégation.
- Les allégations environnementales portant sur l’ensemble d’un produit ou de l’entreprise alors qu’elles ne concernent qu’un des aspects du produit ou une activité spécifique de l’entreprise.
- Les allégations environnementales relatives aux performances environnementales futures qui ne sont pas étayées par des engagements et des objectifs clairs, accessibles au public, vérifiables et présentés dans un plan de mise en œuvre détaillé et réaliste.
- Les allégations qui soutiennent, sur la base de la compensation des émissions de gaz à effet de serre, qu’un produit a un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement en termes d’émissions de gaz à effet de serre.
- La comparaison de produits sur la base de leurs caractéristiques environnementales, sociales ou liées à la circularité, en l’absence des informations sur la méthode de comparaison, les produits comparés, les fournisseurs de ces produits, ainsi que les mesures prises pour maintenir ces informations à jour.
- La publicité d’avantages pour les consommateurs qui ne sont pas pertinents et qui ne résultent d’aucune caractéristique du produit ou de l’entreprise.
- Les labels de développement durable qui ne sont pas fondés sur un système de certification ou qui n’ont pas été mis en place par les autorités publiques.
- Une commercialisation de biens présentés comme identiques dans divers États membres, alors qu’ils ont en réalité une composition différente ou des caractéristiques sensiblement différentes.
- La présentation d’exigences imposées par le droit pour tous les produits de la catégorie comme une caractéristique distinctive de l’offre d’un professionnel.
Les États membres doivent adopter et publier les dispositions nécessaires pour se conformer à la directive au plus tard le 27 mars 2026. Ces dispositions devraient entrer en application à partir du 27 septembre 2026.
Foodinnov vous propose un soutien dans votre communication digitale et vos emballages, en mettant l’accent sur les aspects suivants :
- Vérification règlementaire du discours commercial : Nous examinons attentivement votre discours commercial pour assurer sa conformité avec les réglementations en vigueur.
- Vérification des étiquetages produits : Nous vérifions la conformité de vos étiquetages produits, garantissant une information précise et conforme.
