La couleur de l’emballage, en alignement avec le type d’aliment, augmente les intentions d’achat des consommateurs

La couleur a un rôle crucial dans la perception visuelle. La couleur de l’emballage influence la perception que peuvent avoir les consommateurs des aliments et affecte l’identification des produits. Le marketing utilise l’emballage extérieur pour influencer les attentes, les expériences et les comportements des consommateurs afin d’établir des identités visuelles. Cependant, il existe peu de recherches sur l’effet de la couleur de l’emballage (tons froids ou chauds) sur divers types d’aliments et les intentions d’achat des consommateurs.

L’objectif de cette étude est donc d’analyser l’influence de la couleur de l’emballage alimentaire et du type d’aliments sur les intentions d’achat des consommateurs.

 

Pour cela, deux études ont été menées sur des aliments « vices » (délicieux mais de moins bonne qualité nutritionnelle) et « vertueux » (moins savoureux mais plus sain) afin d’explorer :

• Les interactions entre la couleur de l’emballage alimentaire (chaud ou froid) et le type d’aliment (aliments vices ou aliments vertueux) sur les intentions d’achat des consommateurs ;
• La fluidité perçue (le fait que les aliments soient visuellement faciles à traiter selon leur nature et la couleur de leur emballage) sur les intentions d’achat.

 

La première étude a été menée sur 204 adultes qui, après visualisation d’un dessert au chocolat et d’une salade (emballe rouge et vert), ont dû répondre à la question suivante : « Quelle est la probabilité que vous achetiez un dessert au chocolat/une salade de légumes emballés, dans cette couleur (rouge ou verte) ». Les participants ont ensuite été invités à évaluer chaque emballage comme aliment vice ou vertueux.

 

Lors de la seconde étude, 248 adultes ont participé à la lecture de céréales à grains entiers et des céréales au chocolat selon différentes couleurs (rouge et vert). Les participants ont dû répondre à la question suivante : « Quelle est la probabilité que vous achetiez des céréales à grains entiers et des céréales au chocolat emballées dans cette couleur (rouge ou vert) ». La fluidité perçue a été évaluée en répondant aux questions suivantes : 

• La couleur de l’emballage sur la photo attire immédiatement votre attention;
• La couleur de l’emballage sur la photo se démarque des autres;
• La couleur de l’emballage alimentaire sur la photo est facile à associer au type de produit;
• Il est facile d’identifier le type de produit alimentaire à partir de la couleur de l’emballage alimentaire sur la photo.

Puis les participants ont été invités à évaluer les emballages des céréales à grains entiers et les céréales au chocolat comme aliment vice ou vertueux.

 

Les résultats de la première étude indiquent qu’un emballage chaud est plus susceptible d’améliorer les intentions d’achat des consommateurs pour les aliments vices, tandis que l’emballage froid est plus susceptible d’augmenter les intentions d’achat pour les aliments vertueux.

Les résultats de la seconde étude indiquent, en plus, qu’il y a une fluidité plus importante dans les intentions d’achat lorsque les emballages de couleur chaude contiennent des aliments vices et des emballages de couleur froide des aliments vertueux.

 

➞ En conclusion, les aliments vices présentés dans des emballages de couleur chaude et les aliments vertueux présentés dans des emballages de couleur froide entraînaient une augmentation des intentions d’achat. Cette étude a révélé que cet effet était médié par la fluidité perceptuelle.

Ainsi, le fait que la couleur de l’emballage soit en alignement avec le type d’aliment augmente les intentions d’achat des consommateurs. La consommation excessive d’aliments gourmands, riches en sucre et en calories, présente des risques pour la santé. Par conséquent, dans les régions où les taux d’obésité sont élevés, un ajustement approprié des couleurs des emballages de ces aliments pourrait avoir un impact positif sur la santé.

 

Influence of food packaging color and foods type on consumer purchase intention : the mediating role of perceived fluency

Article publié le 18 janvier dans le journal Frontiers in Nutrition

Lien (accès libre) : https://doi.org/10.3389/fnut.2023.1344237