Vers une régulation plus stricte de la publicité alimentaire ?

Le 25 mars 2025, le média L’Informé révélait le contenu d’un rapport confidentiel commandé, tenu jusque-là hors du débat public. Ce rapport intitulé « Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable » a été réalisé par les Inspections des finances, de l’environnement & du développement durable et des affaires culturelles, missionnées par le Premier ministre Gabriel Attal en juillet 2024.

Des publicités encore trop ciblées sur des produits peu durables et moins bons pour la santé.

Le rapport dresse un constat sévère : la communication commerciale, loin de promouvoir une consommation plus responsable, oriente massivement vers des produits peu durables et moins bons pour la santé. Elles sont en effet aujourd’hui concentrées sur des annonceurs qui mettent en avant des produits qui sont à l’origine de surpoids et d’obésité (produits alimentaires au Nutri-Score D et E) et d’une part importante des impacts environnementaux de la France. En effet, les données fournies en 2022 par l’Arcom (l’Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique) montrent que, aux heures d’écoute conjointe (celles où enfants et adolescents regardent le plus la télévision), 28 % des publicités concernent des produits alimentaires. Parmi elles, 57 % mettent en avant des produits classés Nutri-Score D ou E, et 22 % concernent de la restauration rapide. Aussi, il a été constaté que sur TikTok, 30 % des contenus de marque analysés concernent des produits alimentaires et, parmi ces publications, 75 % sont pour de la restauration rapide, des desserts, des snacks sucrés (biscuits, chocolat) ou des boissons sucrées.

Le rapport souligne par ailleurs que la charte alimentaire de 2009 a permis de faire quasi-disparaître les publicités alimentaires autour des programmes spécifiquement destinés aux enfants (moins de 3 % de l’ensemble des publicités font la promotion de produits alimentaires aujourd’hui), et parmi ces publicités alimentaires, de réduire, entre 2020 et 2022, celles sur les produits alimentaires trop gras, trop sucrés ou trop salés (Nutri-Score D et E) de 59% à 17%. Néanmoins, le rapport indique que ces programmes représentaient moins de 0,5% des programmes vus par les enfants en 2018, et donc que cela reste inefficace sur les tranches horaires où les enfants sont les plus présents (écoute conjointe). Il est aussi précisé que cette charte gagnerait à inclure les plateformes numériques qui constituent désormais le premier média consommé par les 4-17ans.

Quelles propositions ?

Parmi les 13 propositions présentées dans ce rapport, certaines concernent plus particulièrement le secteur alimentaire, comme les propositions n°8 et 9 qui évoquent l’encadrement des allégations environnementales (harmonisation de la certification des labels et allégations environnementales avant leur usage commercial) et du Nutri-Score. Le rapport souligne que le Nutri-Score est reconnu pour sa clarté et sa capacité à influencer positivement les choix des consommateurs, et devrait inspirer un système similaire pour les impacts environnementaux des produits alimentaires.

Au travers ces 2 propositions, la mission recommande notamment :

• d’imposer le Nutri-Score dans les communications commerciales (pub, affichage, marketing) au niveau national (voire sur tous les produits également) ;
• de soutenir son extension aux produits en vrac, à la restauration collective et aux chaînes de restauration rapide ;
• de réduire le volume de communications commerciales pour les produits Nutri-Score D et E, sur les étals et dans les communications commerciales touchant les enfants via la charte alimentaire de l’Arcom ;
• d’intégrer les plateformes numériques dans la charte alimentaire de l’Arcom.

Elle indique par ailleurs que les mesures retenues au Royaume-Uni (limitation de la présence près des caisses et au bout des allées des produits les plus gras, salés et sucrés) pourraient également être adoptées.

 

Ce rapport constitue un signal fort pour les acteurs de l’industrie alimentaire : l’autorégulation ne suffit plus, et les communications commerciales doivent s’aligner avec les objectifs de santé publique et de transition écologique. Le Nutri-Score, l’encadrement des allégations et l’interdiction de certaines campagnes pourraient devenir des outils centraux de cette nouvelle régulation de la publicité. Pour les professionnels du secteur, cela implique d’anticiper dès maintenant des évolutions majeures dans la manière de concevoir, formuler et diffuser les messages alimentaires. Car si le rapport reste pour l’heure non officiel, ses propositions pourraient bien structurer les politiques publiques à venir.

 

Source : Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable, Inspection Générale des Finances, Inspection Générale de l’environnement & du développement durable, Inspection générale des affaires culturelles, Décembre 2024.