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De la plainte à la détection : un tournant dans la régulation publicitaire

L’Advertising Standards Authority (ASA), accompagnée du Committee of Advertising Practice (CAP), utilise depuis 2024 un outil inédit : le système de surveillance active des publicités (Active Ad Monitoring System), fondé sur l’intelligence artificielle.

Ce dispositif marque un changement de paradigme : la régulation de la publicité ne dépend plus des seules plaintes. Il permet de repérer automatiquement les publicités potentiellement trompeuses avant même qu’une plainte ne soit déposée.

En 2024, plus de 28 millions de publicités ont été analysées par l’ASA grâce à ce système,
aboutissant à la modification ou au retrait de 33 903 campagnes, dont 94 % détectées de manière proactive par l’IA.

L’IA au service de la loyauté de l’information

L’outil de l’ASA analyse en continu les campagnes diffusées sur les principaux canaux : réseaux sociaux, moteurs de recherche, et sites web. Il identifie les publicités présentant des risques de non-conformité, notamment dans les domaines dits de haute priorité :

  • les allégations environnementales (green claims),
  • les produits de santé et compléments alimentaires,
  • les communications nutritionnelles,
  • et le marketing d’influence.

L’ASA précise toutefois que les décisions restent humaines : l’intelligence artificielle « n’automatise pas les jugements » mais aide à prioriser les signalements.

Les allégations environnementales sous surveillance renforcée

Les green claims figurent parmi les premiers cas d’usage de la surveillance par l’IA.
Selon l’ASA, de nombreuses publicités comportent des formulations trop vagues ou non justifiables, comme : « zéro carbone », « neutre pour le climat », « biodégradable », ou « respectueux de l’environnement ».

L’ASA a notamment lancé un programme de contrôle spécifique sur les publicités alimentaires et boissons revendiquant un impact environnemental réduit, en lien avec le Climate Change and Environment Project. Ce projet vise à détecter les pratiques de greenwashing, en particulier dans les produits d’origine végétale, les substituts laitiers et les emballages « écologiques ».

Cette orientation rejoint la future directive européenne « Green Claims », qui exigera une preuve scientifique vérifiable et contrôlée par tiers avant toute communication environnementale.

Ainsi, alors que l’Union européenne privilégie la preuve ex ante, le Royaume-Uni investit dans la détection automatisée ex post. Deux approches complémentaires, mais qui traduisent un même objectif : assurer la véracité environnementale des messages commerciaux.

Nutrition et santé, des allégations passées au crible

Le secteur agroalimentaire est directement concerné car l’ASA a annoncé avoir intensifié la surveillance des publicités pour :

  • les produits enrichis (vitamines, protéines, minéraux) ;
  • les snacks et boissons santé ;
  • les compléments alimentaires ;
  • et les produits présentant des bénéfices physiologiques non prouvés.

Les allégations telles que « renforce l’immunité », « brûle les graisses » ou « améliore la concentration » sont désormais vérifiées automatiquement par croisement avec les listes d’allégations autorisées du registre britannique des  « Nutrition and Health Claims », qui reprend les fondements du règlement (CE) n° 1924/2006.

Exemple récent : une campagne pour un chocolat revendiquant « seulement 91 calories » a été jugée trompeuse, car le produit ne respectait pas les conditions de l’allégation « faible en énergie » .

En parallèle, l’ASA a rappelé que toute allégation santé non autorisée — même implicite — reste interdite, notamment pour les compléments alimentaires ou produits fonctionnels.

En conclusion

Le virage amorcé au Royaume-Uni illustre un changement de paradigme dans la régulation des communications alimentaires. La régulation publicitaire n’est plus seulement réactive – répondant à des plaintes – mais devient préventive et prédictive, capable d’identifier automatiquement les risques de non-conformité avant diffusion.

Pour les entreprises agroalimentaires, cette évolution impose une nouvelle culture de la conformité :

  • anticiper les contrôles automatisés,

  • documenter la preuve scientifique des allégations (nutrition, santé, environnement),

  • et garantir la cohérence sémantique de tous les supports numériques.

 

Sources: 

ASA – Our Active Ad Monitoring System : asa.org.uk/news/our-active-ad-monitoring-system.html

ASA – ASA & CAP Annual Report 2024 : asa.org.uk/resource/asa-and-cap-annual-report-2024.html

Marketing Beat (2025) – “How the ASA used AI to monitor 28 million online ads in 2024” : marketing-beat.co.uk/2025/04/29/how-the-asa-used-ai-to-monitor-28-million-online-ads-in-2024

Mishcon de Reya (2024) – “The ASA’s approach to AI in advertising regulation” : mishcon.com/news/asas-approach-to-ai-in-advertising-regulation

ASA – Environmental claims in food advertising : asa.org.uk/news/environmental-claims-in-food-advertising.html

ASA – Food, Drink and Supplements : asa.org.uk/topic/food_drink_and_supplements.html

ASA – Food: Health & Nutrition Claims : asa.org.uk/advice-online/food-health-claims.html

ASA – Ruling: Mondelez Europe Services GmbH – UK branch (Cadbury, 2024) : asa.org.uk/rulings/mondelez-europe-services-gmbh—uk-branch-a25-1276004-mondelez-uk-ltd.html