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Le Royaume-Uni a franchi une étape importante en matière de santé publique avec la mise en place, depuis le 5 janvier dernier, de nouvelles règles strictes encadrant la publicité des aliments et boissons « moins sains », appelés les HFSS (“High Fat, Salt or Sugar product” : terme qui désigne les produits riches en graisse, sel ou sucre selon le modèle nutritionnel britannique). Ces mesures, coordonnées par la Committee of Advertising Practice (CAP) et l’Advertising Standards Authority (ASA) sous l’égide de Ofcom et du gouvernement, ont pour objectif de réduire l’exposition des enfants à des messages publicitaires incitatifs pour des produits contribuant à l’obésité infantile.

Concrètement, les nouvelles restrictions interdisent désormais la diffusion d’annonces pour des produits alimentaires dits « HFSS » :

  • à la télévision entre 5h30 et 21h;
  • sur les plateformes de vidéo à la demande entre 5h30 et 21h00;
  • sur les supports payantes en ligne, à tout moment.

L’introduction de ces règles s’inscrit dans un long processus législatif entamé par le Health and Care Act 2022, qui a modifié le Communications Act 2003 pour autoriser ces restrictions. Initialement prévues pour entrer en vigueur dès 2023, puis repoussées à 2025, elles ont donc fini par être fixées au début de cette année 2026 après plusieurs retards liés notamment à la clarification du cadre légal concernant les exemptions de publicité de marque. Cette interdiction s’applique à toutes les nouvelles publicités et annonces existantes apparaissant depuis le 5 janvier 2026 mais les règlements “Advertising (Less Healthy Food Definitions and Exemptions) Regulations 2024” et “Advertising (Less Healthy Food and Drink) (Brand Advertising Exemption) Regulations 2025” prévoient des exemptions à ces interdictions.

Pour y voir plus clair, l’ASA a publié des lignes directrices pour aider les opérateurs à appliquer ces nouvelles dispositions ; et à identifier les exemptions, comme celles-ci-dessous par exemple :

  • Publicités pour des produits hors champ d’application : La réglementation interdit uniquement les publicités pour les produits moins sains, dits « HFSS », tels que définis par le modèle britannique ;
  • Publicité pour les PME (entreprises de moins de 250 employés): Les règles ne s’appliquent pas aux publicités diffusées par ou pour le compte des PME du secteur alimentaire ou des boissons;
  • Publicité dans les médias non concernés : Les règles interdisent uniquement la publicité pour les produits moins sains sur les chaînes de télévision et les services de programmes à la demande agréés par l’Ofcom (l’interdiction s’appliquant dans les deux cas entre 5h30 et 21h), ainsi que sur Internet (l’interdiction s’appliquant uniquement aux publicités payantes, sous réserve des exemptions prévues pour Internet). Les publicités diffusées dans d’autres médias ne sont pas soumises aux restrictions relatives à la publicité pour les produits moins sains.
  • Publicité pour les marques: Les publicités pour les marques sont exemptées du règlement “Advertising (Less Healthy Food and Drink) (Brand Advertising Exemption) Regulations 2025”.

Si une publicité satisfait au critère d’identifiabilité mais relève de l’une des exemptions mentionnées ci-dessus, alors elle ne sera pas soumise aux restrictions relatives aux produits dits moins sains. Par contre, si aucune de ces exemptions ne s’applique, alors une évaluation de la publicité est nécessaire afin de déterminer si elle est susceptible d’être soumise à ces nouvelles restrictions ou non. Dans tous les cas, les annonceurs doivent s’assurer que leurs publicités respectent ces nouvelles règles.

Avec cette réforme, le Royaume-Uni devient l’un des premiers pays à combiner interdictions télévisuelles avant 21h et interdictions en ligne intégrales pour des produits alimentaires jugés néfastes pour la santé des jeunes publics, s’inscrivant dans une stratégie plus large de politiques publiques de prévention.

 

Sources :

New rules and guidance for less healthy food and drink advertising, ASA, 04/12/2025.

Less healthy food and drink: advertising guidance, ASA, 04/12/2025.

Image d’illustration : Pixabay