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Au cours de ces derniers mois, l’Advertising Standards Authority (ASA) a rendu une série de décisions en matière de publicité pour des compléments alimentaires. Ces décisions confirment une ligne jurisprudentielle stricte : interdiction des allégations thérapeutiques, exigence d’une interprétation stricte des allégations nutritionnelles et de naturalité, et contrôle renforcé des représentations implicites susceptibles d’induire le consommateur en erreur. Ces décisions dessinent une doctrine cohérente : même en l’absence d’affirmation explicite, toute communication susceptible de suggérer un effet médical ou une qualité « naturelle » non démontrée tombe sous le coup de la réglementation.
Résumé des décisions
L’ASA a sanctionné des allégations telles que « Food-Grown » et « Wild by nature ». Ces expressions suggéraient que les nutriments provenaient directement d’aliments ou de sources naturelles. Les produits utilisaient en réalité des ingrédients synthétiques. Les allégations de naturalité sont appréciées selon la perception du consommateur moyen, et non selon une définition technique interne. L’ASA a considéré que l’allégation sur la naturalité n’était pas justifiée et donc que la publicité était trompeuse et enfreignait le CAP Code (Code britannique de la publicité non radiodiffusée, et du marketing direct et promotionnel).
L’ASA a jugé trompeuse la publicité de ZOE notamment parce qu’elle affirmait que son complément alimentaire Daily30+ était composé uniquement de « vrais aliments » (sans ingrédients ultra-transformés). Elle retient une lecture fondée sur la perception du consommateur, et non sur des débats scientifiques, en considérant que certains ingrédients issus de procédés industriels contredisent cette promesse. Le caractère minoritaire ou nutritionnellement justifié de ces ingrédients est indifférent. L’allégation, formulée de manière absolue, a donc été interdite.
L’ASA a jugé trompeuse une publicité pour des sachets d’électrolytes suggérant qu’ils pouvaient soulager des symptômes tels que maux de tête, fatigue ou « brain fog » (confusion mentale). Elle considère que ces éléments impliquent un effet de prévention ou de traitement d’un état pathologique (déshydratation chronique), et correspondent donc à des allégations interdites. En outre, l’allégation selon laquelle le produit serait « le plus efficace pour s’hydrater » constitue une allégation de santé spécifique non autorisée.
L’ASA a sanctionné une publicité pour un complément alimentaire ciblant la ménopause et le syndrome prémenstruel, en raison d’allégations laissant entendre un effet sur des symptômes hormonaux. Elle considère que ces messages seront interprétés comme visant à traiter ou soulager des conditions médicales. Or, de telles allégations sont interdites pour des compléments alimentaires. Le recours à un discours de bien-être féminin n’a pas suffi à neutraliser cette interprétation. La publicité a donc été jugée illicite pour allégations thérapeutiques implicites.
L’ASA a relevé que des allégations relatives à la ménopause et à l’inflammation attribuaient au produit des effets physiologiques précis. Elle considère que ces affirmations relèvent soit d’allégations de santé non autorisées, soit d’allégations thérapeutiques déguisées. En l’absence d’inscription au registre des allégations autorisées, ces messages sont interdits. L’ASA insiste sur le fait que la combinaison de plusieurs bénéfices allégués renforce l’impression d’efficacité médicale. La publicité a donc été interdite pour non-conformité.
L’ASA a examiné des contenus promotionnels (y compris sur site internet) relatifs à un produit destiné à la ménopause. Elle a considéré que les allégations évoquant un soulagement de symptômes hormonaux relevaient d’une approche thérapeutique interdite. Le fait que ces contenus soient présentés sous forme informative ou éditoriale n’exclut pas leur qualification de communication commerciale. L’ASA rappelle ainsi que l’ensemble de l’écosystème marketing est soumis aux mêmes règles. La publicité a été interdite pour allégations thérapeutiques implicites.
L’ASA a jugé une nouvelle fois que les allégations portant sur le soulagement de symptômes liés à la ménopause conféraient au produit une finalité thérapeutique. Elle estime que le consommateur comprendra ces messages comme une promesse d’action sur un état pathologique identifié. En l’absence d’autorisation en tant que médicament, de telles allégations sont interdites. Le positionnement du produit comme solution naturelle ou alternative n’a pas modifié cette analyse. La publicité a donc été interdite pour allégations thérapeutiques.
L’ASA a sanctionné des allégations relatives au syndrome des ovaires polykystiques (SOPK), considérant qu’elles attribuaient au produit un effet sur une pathologie clairement identifiée. Elle rappelle que toute référence à une maladie fait basculer la communication dans le champ des allégations thérapeutiques interdites. En outre, l’usage de témoignages ou recommandations individuelles a renforcé la crédibilité apparente du message, aggravant le manquement. La publicité a été interdite pour cumul d’infractions.
Sources :
Décision de l’ASA concernant Wild Nutrition Ltd, 04/03/2026.
Décision de l’ASA concernant ZOE Ltd, 11/03/2026.
Décision de l’ASA concernant Humantra UK Operations Ltd, 18/03/2026.
Décision de l’ASA concernant 222 Collective Group Ltd, 25/03/2026.
Décision de l’ASA sur Kaocommerce Ltd t/a Lunera, 25/03/2026
Décision de l’ASA concernant Minerva Wellness Ltd., 25/03/2026
Décision de l’ASA concernant Nova Relief, 25/03/2026
Décision de l’ASA concernant Polybiotics Ltd, 25/03/2026
