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Par Marie Déniel. D’après les Echos, le 11 mars 2009
Le géant américain, qui s’est offert le pôle biscuits de Danone en 2007, met un terme à la carrière des biscuits allégés créés par Franck Riboud en 1998.
Chez Lu, le constat est sans appel : le biscuit allégé n’a pas d’avenir et condamne les petits gâteaux Taillefine à disparaître. « La promesse Taillefine a eu un impact énorme sur le consommateur pendant les deux premières années, puis il a fallu rivaliser d’imagination pour faire vivre la marque sur le créneau de la perte de poids », explique-t-on chez LU. « Même les nutritionnistes étaient embarrassés pour alimenter le message ». Selon eux, les femmes ne croient plus au biscuit qui fait maigrir et sont moins soucieuses de leur ligne.
Largement leader avec plus de la moitié du marché du biscuit allégé, Taillefine n’en aura pas moins disparu des linéaires à partir du 20 mars. L’américain Kraft a décidé d’éteindre la marque et de la remplacer par Belvita. La France servira de marché test à ce biscuit associé au plaisir, qui se veut « une gourmandise raisonnable », déclinée en six nouvelles recettes, dont trois empruntées à l’ex-gamme Taillefine. Si le produit plaît, il sera commercialisé dans d’autres pays. Aussi, le groupe s’est lancé dans une course à l’innovation en proposant – outre Belvita – deux nouvelles marques, avec la tuile chocolatée ultrafine Eo et le biscuit bio La Clé des Champs.
Malgré la crise, les Français ont accru leur consommation de biscuits de 3 % l’an passé. Mais cette évolution positive a surtout profité aux marques de distributeurs (MDD), qui contrôlent désormais 29 % du marché, contre 27,7 % en 2007.
