Des ventes qui ralentissent, des consommateurs qui délaissent les produits, des nouveaux matériaux qui apparaissent,… à tout moment l’industriel agroalimentaire se doit de suivre son marché, ses clients ou encore ses fournisseurs et être à l’affut de tous les signaux pour détecter les opportunités d’innovation.

L’agence Mintel, citée par le magazine Process Alimentaire, montre qu’en 2015 seules 29% des innovations alimentaires étaient vraiment des nouveaux produits, contre 36% en 2011.

La majeure partie des innovations repose sur l’élargissement d’une gamme déjà existante ou sa refonte. Pour cela, plusieurs stratégies sont mises en oeuvre par les industriels. Passage en revue de quelques-unes à travers des exemples concrets :

• Premiumisation de la gamme pour conquérir une nouvelle clientèle

Sur un marché global en perte de vitesse depuis de nombreuses années, le segment des bières haut de gamme poursuit sa croissance. Au départ produit plutôt populaire, avec pour quasi unique fonction de désaltérer le consommateur, certaines bières vont aujourd’hui jusqu’à reprendre les codes ou le vocabulaire des grands vins en parlant de “cru” ou de “cuvée” ! La bière devient un produit que l’on sélectionne, que l’on déguste, dont l’on parle… Heineken s’est positionnée depuis un moment sur ce créneau, et les marques haut de gamme représentent actuellement plus de la moitité des ventes de la société. Ainsi, la gamme de bières Affligem Blonde, avec une identité graphique et une bouteille revues en 2014, qui a également élargi ses références avec des recettes inédites comme la Cuvée Florem, aromatisée à la fleur de sureau et au “houblon floral”.

• Déclinaison d’un best-seller pour s’ouvrir de nouveaux marchés

S’appuyer sur les performances et la notoriété d’un produit bien implanté et qui a fait ses preuves pour conquérir un nouveau rayon et/ou de nouveaux clients. Les biscuits Prince de LU ont été lancés en France en 1948. Après de nombreuses déclinaisons en termes de recettes ou de présentations, la société, désormais propriété du groupe Mondelez, a lancé au printemps 2015 les biscuits Prince Goûter Moelleux. Jusque-là sur les biscuits secs, la gamme arrive ainsi sur le marché de la pâtisserie élaborée avec ce produit à la texture plus moelleuse et au fourrage enrichi en pépites de chocolat.

• Multiplication des formats pour multiplier les possibilités d’utilisation

Le champ des innovations peut paraître plus restreint avec certains produits, notamment les produits mono-ingrédient. Difficile dans ce cas de raisonner “nouvelle recette” ! Il faut envisager la question de l’usage pour décliner la gamme et permettre d’élargir les moments de consommation. Daddy décline ainsi chacune de ses gammes (sucre en poudre, sucre en morceaux, sucre de canne,…) en de multiples présentations pour s’adapter aux nouvelles tendances de consommation, jouer sur la praticité des formats (produit comme emballage), intégrer l’ergonomie dans ses packaging…

•  Mise en oeuvre des engagements environnementaux de la marque

Dans le cadre de sa démarche “Herta s’engage” initiée il y a quelques années, Herta a mis en place une démarche de qualité sur chaque composante des produits et étapes de production (approvisionnement, fabrication, emballage,…). Elle a ainsi par exemple travaillé à la réduction et à la recyclabilité de ses emballages en supprimant le PVC de ses barquettes de jambon pour permettre aux consommateurs de s’adapter aux consignes de tri étendues concernant les plastiques. Elle a d’autre part intégré des matériaux recyclés dans la fabrication de ses emballages. Sur de nombreux produits (pâtes à tarte, croque-monsieur, jambons,…) la marque a aussi travaillé à la réduction du poids de ses emballages, engendrant un gain global de centaines de tonnes.

 La liste pourrait être longue ! Au-delà de la déclinaison de recettes, chaque élément du marketing-mix peut ainsi faire l’objet d’une analyse et conduire à des innovations.