[UK] Créatine : l’ASA sanctionne des allégations de santé jugées excessives

Le 14 octobre 2026, l’Advertising Standards Authority (ASA), autorité britannique de régulation publicitaire, a rendu une décision défavorable à Unicorn Brands Ltd, entreprise qui commercialise des compléments alimentaires sous la marque Nutrition Geeks. En cause : une publicité Facebook attribuant à la créatine des bénéfices sur la force musculaire, le développement musculaire et la silhouette, dépassant le périmètre des allégations de santé autorisées.

La publicité concernait un complément apportant 3,5 g de créatine par portion. Elle comportait notamment la mention « Clinically backed to support muscle strength » (« Cliniquement prouvé pour soutenir la force musculaire »), accompagnée d’affirmations et de visuels suggérant une augmentation de la masse musculaire et une modification de la silhouette. Pour justifier sa communication, l’entreprise invoquait l’allégation autorisée selon laquelle la créatine améliore les capacités physiques lors de séries successives d’exercices très intenses de courte durée. Elle estimait que la formulation utilisée constituait une adaptation acceptable de cette allégation, le produit respectant par ailleurs la condition d’apport de 3 g de créatine par jour. L’ASA a toutefois considéré que la référence générale au soutien de la force musculaire ne reflétait pas fidèlement les effets couverts par les allégations autorisées. Elle a également rappelé qu’une autre allégation relative à l’amélioration de la force musculaire existe, mais qu’elle concerne spécifiquement les adultes de plus de 55 ans pratiquant un entraînement en résistance. L’ASA a estimé que les illustrations « avant/après » et les références à la définition musculaire suggéraient des effets sur le développement musculaire et la morphologie non couverts par les allégations autorisées. La publicité a ainsi été jugée contraire aux règles 15.1, 15.1.1 et 15.7 du CAP Code britannique et ne pourra plus être diffusée sous cette forme.

Cette décision rappelle que la reformulation d’une allégation de santé reste possible, à condition de ne pas en modifier le sens ni d’en amplifier la portée. Elle souligne également que l’appréciation réglementaire porte sur le message publicitaire dans son ensemble, y compris les éléments visuels et les bénéfices implicitement suggérés au consommateur.

Source : Décision du 14 octobre 2026, Unicorn Brands Ltd t/a Nutrition Geeks, Advertising Standards Authority (ASA).