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Longtemps perçu comme mature, voire figé, le marché des aides culinaires salées montre aujourd’hui des signaux contrastés. En données cumulées sur 12 mois (entre septembre 2024 début et fin août 2025), la catégorie a reculé légèrement en valeur (-0,6 %), malgré une progression en volume (+2,8 %), pour atteindre 242 M€. Cette dynamique traduit une pression persistante sur les prix, mais aussi une consommation toujours bien ancrée dans les usages du quotidien.

Le principal défi du rayon reste démographique : un acheteur sur trois de bouillons a plus de 65 ans, et les leaders historiques comme Maggi (58,2 % de part de marché en valeur de la catégorie qui regroupe bouillons, fonds, fumets, assaisonnements et sauces à napper) doivent composer avec un cœur de clientèle vieillissant. Face à cela, les industriels réajustent leurs stratégies pour recruter des foyers plus jeunes et reconnecter la catégorie à de nouveaux moments de consommation.

Les leviers activés sont alors multiples : innovation d’usage, hybridation des univers culinaires et décloisonnement du linéaire. Les assaisonnements en poudre et liquides, encore faiblement pénétrés (24 % contre 63 % pour les bouillons), sont identifiés comme un fort relais de croissance, notamment via des propositions plus “granulaires”, plus visibles en rayon et mieux identifiées par la PLV.

Parallèlement, les marques capitalisent sur des tendances structurelles : recherche de simplicité, naturalité, origine France et compatibilité avec des équipements désormais massivement présents dans les foyers (robots de cuisine, etc.). Les extensions de gamme, les recettes sans sel ou 100 % françaises (à l’image de Carrés Fûtés) et l’activation des réseaux sociaux visent à moderniser l’image du rayon.

Dans un contexte où la cuisine du quotidien se simplifie mais ne disparaît pas, l’enjeu semble alors clair : rajeunir un segment clé de l’épicerie salée sans renier ses fondamentaux, en réconciliant praticité, goût et nouvelles attentes sociétales.

 

Source : « Les aides culinaires salées aspirent à un coup de jeune », Armand Chauvel, Magazine LSA n°2866 (p.49), 06/11/2025.

Crédit Photo : Pexels