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Alors que le Conseil de l’Union européenne annonce que les discussions autour de la directive Green Claims n’aboutiront pas à court terme, l’ADEME publie une version actualisée de son Guide anti-greenwashing – édition 2025. Ce document vise à sensibiliser et à accompagner les acteurs économiques dans la prévention des pratiques de communication environnementale trompeuse.
Le greenwashing, décalage entre le discours environnemental d’une organisation et la réalité de ses actions ou de ses impacts, n’est plus un simple enjeu d’image. Il constitue un frein structurel à la transition écologique. Il entretient la confusion chez les consommateurs, retarde la prise de conscience collective et crée une distorsion de concurrence au détriment des entreprises réellement engagées. Le guide rappelle qu’en 2025, seuls 40 % des consommateurs français déclarent faire confiance aux marques, contre 58 % en 2004.
Face à ce constat, l’ADEME insiste sur les bénéfices d’une communication environnementale responsable. Communiquer de manière responsable ne signifie pas renoncer à parler d’environnement, mais accepter un cadre fondé sur des preuves, la proportionnalité et la clarté. À l’échelle européenne, une étude de la Commission a montré qu’environ 42 % des allégations environnementales analysées en 2021 étaient fausses ou fallacieuses. En France, les contrôles menés par la DGCCRF en 2023-2024 ont mis en évidence des manquements graves dans plus de 15 % des entreprises contrôlées. Les bilans bisannuels ADEME-ARPP sur la publicité environnementale font également apparaître des taux de non-conformité oscillant entre 6 et 12 %.
L’édition 2025 apporte donc une clarification et une densification du cadre légal et normatif. Le guide intègre notamment :
- La directive européenne 2024/825 dite « transition verte », qui devra être transposée en droit national, et qui vise à renforcer la protection des consommateurs contre les allégations environnementales peu fiables.
- Le Code de la consommation et la Loi Climat et résilience.
- Les normes ISO 14020 et 14063 qui fournissent des lignes directrices pour les déclarations environnementales.
- La Recommandation « Développement durable » de l’ARPP qui propose des conditions d’usage pour les allégations environnementales.
L’un des apports majeurs du guide réside dans sa pédagogie autour des signes de greenwashing à éviter, et, en miroir, des caractéristiques d’un message environnemental responsable. Il met en garde contre les promesses excessives ou globalisantes, les allégations vagues ou insuffisamment justifiées, l’usage de visuels susceptibles d’induire en erreur ou encore les messages qui, malgré un discours environnemental, encouragent indirectement la surconsommation.
Le guide insiste également sur la perception des messages par les publics. La crédibilité d’une allégation dépend fortement du contexte dans lequel elle s’inscrit : historique d’engagement de l’entreprise, cohérence de la stratégie, mais aussi tonalité et puissance de la communication. Une même allégation peut ainsi être perçue différemment selon le contexte dans lequel elle s’inscrit.
Une attention particulière est portée aux sujets sensibles, tels que l’incitation à la surconsommation, la communication sur des produits présentant des impacts environnementaux négatifs, ou encore les thématiques complexes et controversées. Le guide rappelle qu’un avantage environnemental ne compense pas nécessairement l’ensemble des impacts d’un produit et qu’il est essentiel de préciser en quoi un produit est « moins impactant », sans masquer ses limites.
Enfin, l’édition 2025 introduit un volet organisationnel important. La lutte contre le greenwashing ne peut reposer uniquement sur l’équipe communication. Elle suppose de former et de sensibiliser les équipes, de renforcer les procédures internes de relecture et de validation, de travailler étroitement avec les fonctions RSE et juridiques, et de définir des indicateurs permettant de suivre les pratiques et leur amélioration dans le temps. Cette approche collective est présentée comme un levier clé pour sécuriser durablement les communications.
Le Guide anti-greenwashing 2025 rappelle que la communication environnementale n’est plus un terrain d’approximation, mais un exercice exigeant, au croisement du droit, de l’éthique et de la stratégie d’entreprise, et qu’elle constitue un levier essentiel de la transition écologique.
