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En septembre dernier, l’Advertising Standards Authority (ASA) britannique a réaffirmé fermement les règles encadrant les allégations liées au sucre dans les publicités, en particulier les mentions « no added sugar » (« sans sucres ajoutés ») et « naturally sweet ».
Selon le Code CAP (Code britannique de la publicité non radiodiffusée, et du marketing direct et promotionnel), toute revendication nutritionnelle doit figurer sur le registre britannique des allégations nutritionnelles et de santé (NHC Register) et répondre à des conditions strictes.
Dans une affaire récente, l’ASA a jugé qu’un jus de fruits à base de concentré (raisin, pomme, concombre) utilisé dans une boisson aromatisée, exerçait un effet sucrant, de sorte que la mention « 0 g added sugar » était inappropriée. L’ASA a en effet considéré cette allégation « 0 g de sucres ajoutés » comme équivalente à « sans sucres ajoutés », que le registre britannique n’autorise que si le produit ne contient aucun mono- ou disaccharide ajouté, ni aucun autre aliment utilisé pour ses propriétés sucrantes. Sur ce sujet, l’ASA précise qu’il convient d’évaluer au cas par cas si un aliment est utilisé pour ses propriétés édulcorantes. Cela dépend de la nature du produit, de la raison d’être des ingrédients utilisés, de l’étiquetage (dénominations, etc.).
L’ASA a aussi retoqué en juin dernier (voir décision) une publicité B2B pour des confitures vantant des « ingrédients naturellement sucrés ». L’ASA a en effet estimé que les opérateurs comprendraient que l’expression « ingrédients naturellement sucrés » signifie que les ingrédients sucrants du produit sont entièrement naturels. Or, les édulcorants utilisés (érythritol, glycosides de stéviol) avaient subi une transformation significative (extractions, procédés chimiques, etc). L’ASA a alors jugé la revendication trompeuse, estimant que ces traitements étaient peu susceptibles de correspondre aux attentes des distributeurs concernant un édulcorant décrit comme un « ingrédient naturellement sucré ».
Ce rappel réglementaire souligne que les allégations « sans sucres ajoutés » ou « naturellement sucré » ne peuvent être utilisées qu’à bon escient, au cas par cas, selon la fonction effective des ingrédients dans le produit.
Cette mise au point vise à éviter les pratiques marketing potentiellement trompeuses vis-à-vis des consommateurs, qui pourraient être induits en erreur sur la teneur réelle en sucres d’un produit.
Cela démontre aussi que la simple absence apparente de sucre ajouté ne suffit pas : l’ensemble de la composition, le procédé et la fonction de chaque ingrédient doivent être examinés.
Pour les professionnels de l’industrie alimentaire, ces décisions appellent à une vigilance renforcée — et à une évaluation rigoureuse des claims avant communication. Ce communiqué de l’ASA illustre bien le fait que les autorités publicitaires exigent des allégations qu’elles soient fondées, cohérentes et non trompeuses.
Source : Keeping the regulator sweet, ASA, 11/09/2025
