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Nathalie LE GOHEBEL, d’après un article paru dans LSA du 5/11/2009

Une étude livrée par XTC World Innovation et TNS Worldpanel, dévoile que les produits positionnés sur l’axe « santé, médical » ont de plus en plus les faveurs des consommateurs et révèle ainsi le décalage entre les produits lancés par les industriels et les tendances en vogue.
Les deux cabinets ont réalisé une étude sur 3700 produits lancés entre 2005 et 2008 et mesuré le succès de chaque produit un an après, sur 3 critères : la pénétration, le taux de réachat et le nombre d’actes d’achat.
Le résultat est parlant : le consommateur a besoin de cohérence entre le bénéfice produit et la catégorie produit. Pour l’industriel, c’est encore la logique marketing qui s’impose en privilégiant la montée en gamme des produits : la sophistication est présente dans un lancement sur 4.
Les clients plébiscitent les produits « santé, médical », « forme, minceur » (45% des lancements pour les premiers, 43% pour les second sont des succès), alors que seulement 31% des produits ciblés « sophistication » emportent l’adhésion des consommateurs. La raison, « ce sont des produits clairs, qui parlent au consommateur avec un positionnement cohérent » souligne Isabelle Kaiffer, directrice marketing de TNS Worldpanel. La valeur « variété des sens » s’impose également dans le trio de tête des positionnements gagnants, avec 40% des lancements. « Associée à la notion de minceur, elle apporte une dimension plaisir à une valeur fonctionnelle » analyse Olivier Hausheer, associé chez XTC World Innovation, par exemple tous les produits à base de blé complet.
A l’inverse, le client préserve les références « plaisir » du médical ou de la minceur, en effet le foie gras aux omégas 3 ou les rillettes allégées, ne correspondent pas à ses attentes.
 

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